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警惕:品牌缺这个东西任何延伸都是自杀

2019-08-16 08:30 来源: 横向思维 

  最近我在给几个合作企业的产品进行价格定位,遂引发了我关于什么样的品牌承载什么样的产品价格的思考,这又引发我与以前想到过的品牌势能概念的关联性思考。

  换句话说,一个品牌你一出手就是高端品牌的做派,那产品的价格就不能便宜,否则,你在好意给消费者提供优惠价格的同时,也会把你的品牌格调往低端里拉!

  譬如,一款高端矿泉水的价格,要怎么卖消费者会感觉不贵,或者消费者会把该矿泉水价格与国际上动辄数百元上千元的奢侈品矿泉水比较;

  其次,我要怎么做,才能将品牌做到最高端,并吸引马云、任正非、柳传志、王石、张瑞敏、李东生等企业家,免费为我的矿泉水品牌提供代言?

  这看上去匪夷所思甚至纯粹的胡思乱想,却被我用横向思维一一解决,现在我可以很自信地说,无论多么牛逼的企业家,我都可以轻易地让他为这个矿泉书品牌免费代言,非但不给钱,他还会因此而感到极大的荣誉感。

  在为闯汉悍杞产品进行定价的时候,我也采取了矿泉水的做法,产品的价格已经不能与传统的枸杞产品相比,因为我赋予了全新的认知。

  一是我用品牌和品类提高了它的身价,二是我通过创新延伸了枸杞的食用价值,它已经不单单是一盒休闲零食枸杞产品,更是一种成功者获得成功的筹码。

  其实,我在推出这些创新措施的同时,已经为品牌的价值提供了一定的高度,因为我会在产品进入市场的两年内,会卯足劲为品牌提供强大的势能。

  也就是说,为品牌的价值攀升提供足够的能量,使得品牌能快速形成自己的价值源,而这些价值源,将会在以后的运作中,为品牌带来源源不断的价值输出。

  这就让我想到,有很多消费品品牌在一开始的时候总是充满急功近利的浮躁思想,如把产品价格降低和大规模促销等,以此来完成市场份额的进一步扩大,薄利多销是这类企业的成功法则如UU快三平台—大发彩票下载业内的长虹、格兰仕和奥克斯,饮用水中的娃哈哈和农夫山泉等。

  品牌随着产品的销售和品牌推广,会在消费者中形成一定的价值,如从产品质量和价格上认知这个品牌的档次;从品牌定位的核心诉求影响中形成某一品类的认知;从品牌传播和频率来判断这家企业的经济实力等。

  这类企业会在长年累月的市场营销中积累一定的品牌势能,也就是说品牌积累的价值认知,但是,上述品牌的势能只能是平等转化,也就是说,品牌只能在平等的档次中进行价值转移性运用,无法往高上升,只能平等或者往下延伸。这是品牌势能的特性所决定的。

  那么究竟什么是品牌势能呢?品牌势能是指一个品牌通过差异化的产品策略、精准的定位策略和创意传播策略所积累的品牌在市场、行业和社会上的知名度、美誉度及在消费者心智中所占有的独特地位等,促使品牌具备了一种具有独特指向而产生的强大可使用资源。

  如同一个人积累了强大的经济基础就可以养活更多家人和被更多异性认可等,而反之,也许你连女人都得不到,只能做光棍!这说明一个男人的势能强大和弱小与这个男人的命运有切身关联。

  同样,拥有强大的品牌势能的品牌,就可以利用自己日渐建立起来的这种势能,进行品牌的延伸,品牌势能越强,品牌延伸的范围就越广,延伸的价值也就更大。

  如apple公司最早在PC领域所建立的强大的“创新”精神和“卓越”产品的势能,促使其在音乐播放器领域、笔记本电脑领域、智能手机领域和平板电脑等领域进行无限的价值传递,获得了巨大的成功。

  建立有高端产品品牌势能的品牌,可以在同等价值间或向更低价值领域进行有效延伸,也就是说高端品牌也可以做低端产品,因为顾客不会认为它的低端产品就一定有质量问题,如同apple推出几百元的手机,顾客也不会认为它的质量会有什么问题。

  而低端品牌或者品牌势能微弱的品牌则无法向更高一层的产品进行价值延伸,因为顾客心智中认为你是做低端产品的,做不好高端的产品,如同吉利汽车无法生产出与奔驰同等价格的高档轿车,即便生产出来,顾客也不会认同。

  饮用水中的娃哈哈和农夫山泉,已经在消费者的心目中烙下了“低端产品”的心智认知,无论你怎么样运作,一直在卖1元一瓶(500ml)的饮用水,有一天突然推出每瓶(500ml)售价50元的高端矿泉水,消费者依然难以接受。

  这就是农夫山泉的高端矿泉水产品一直打不开市场的核心原因,尽管为此花重金请国家设计师设计瓶型或者各种主题图案,依然抹不去其骨子里的卑微。

  因为农夫山泉这个品牌已经成为低端饮用水的品牌特征,如同一个刚从山村出来的小伙子,无论穿上什么品牌的高级西装,他都无法摆脱自己的本质烙印。

  缺乏品牌势能的品牌延伸是杀鸡取卵,如同将圆球硬推向山顶,其结果自然会被圆球压得浑身碎骨,品牌只能先一点点积累势能,如同一点点把一块石头往山顶搬,然后从山顶往下延伸就容易得多。那么,如何有效积累品牌势能和运用品牌势能呢?

  明白了品牌易高往低的走势,企业也就明白,如果你要在矿泉水市场有所作为,那么第一个推出的品牌产品应该是直达高端位置,无论是售价还是品牌传播,都是居高临下的作风。

  在占领了高端矿泉水的心智位置之后,然后一路向下延伸,利用积累的高端品牌势能,向中低端领域冲击,这个时候,消费者的潜意识思维中就会出现以下逻辑:哦,XXX是专业生产高端水的,那它做普通水就更得心应手了。

  无论哪个行业,企业都应该保持一种长远的战略规划来进行市场营销,不要因为急功近利而影响了后续的发展。因为高端品牌打造不容易,成功的时间也会更长,投入的成本也许会更好,但是,一旦成功,其延伸的品牌势能价值不可估量。

  范思哲、古奇、普拉达和路易威登等奢侈品品牌都是深谙品牌势能的价值和力量,它们一出手就占据了消费意识中的高端位置,然后一路延伸到各种产品领域,形成了以手袋、时装、香水、眼镜、手表、首饰等一条龙的品牌势能延伸。

  品牌势能打造首先要解决的是产品的质量,这个质量是分为两种,一种是物质质量,及产品的硬件质量打造,无论是产品外观、结构和使用寿命等,都必须是行业内最高的。

  另一种是消费者头脑里的质量,这个质量主要的表现形式为品牌定位的精准而且必须是精神层面的定位,然后是围绕着精准定位而展开的高雅传播策略,这个高雅传播策略包括目标人群的高级和媒体选择的高级等组合。

  我策划中的品牌,我都会对此进行思考,希望能借此帮助合作的客户进行战略性的顶层设计,尤其是我策划的创新品牌,其品牌名称都被我剔除了企业、产品、产地、行业等属性,成为一个能为锁定的核心消费者提供多产品多服务的族群、性格双特征品牌。

  无论你推出什么样的品牌和产品,首先要想到这样一个问题:这个品牌将来会受到哪些局限?我能为它做到多高的顶层设计?或者将通过这个品牌积累什么样的势能?花多长时间?投入多少成本等,如果你这样想了,你的品牌一定会强势起来。

  记住品牌价值延伸的终极原则:圆球可以从山顶往下自然滚动,而无法从山脚滚向山顶。这就是品牌势能原则。违背这个原则的一切品牌延伸行为,将会是愚蠢的自杀行为。

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